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同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說："廣告拍得漂亮極了！"而另一個廣告播放后，大家都說："真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！"你會選擇哪一個？
一、如何進(jìn)行廣告片的創(chuàng)意
我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾，自己都不能被打動的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。
嘿喲！真是要把人大牙笑掉，葉茂中這廝扯什么廣告片的重要性，真是白癡。誰不知道廣告片對產(chǎn)品推廣的重要性，還用得著你葉茂中來說。
見諒，見諒，也不知我哪根筋岔了弦，還是因?yàn)閯倓偪戳舜藿⊙莩獣匿浻皫�，只覺著有股子激情想把這么多年拍廣告片的辣椒青蒜，拿出來炒一炒，煮一煮，好當(dāng)晚飯一古腦給吃了。吃多了就脹氣，就放屁。諸位看官就忍一忍吧。
電視廣告片在我看來是"廣告中的廣告"，是市場推廣中殺傷力最強(qiáng)的重武器。圈里有"三十秒定江山"之說，就是因?yàn)閺V告片實(shí)在是要命得很。它不僅制作費(fèi)用高，而且播放費(fèi)用也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯、最直接。因此廣告主及廣告人都十分重視廣告片的創(chuàng)意制作，我個人也最擔(dān)心廣告片出問題。既然大家都覺得重要，那么讓我們坐下來扯一扯也沒什么壞處嘛。關(guān)于它的重要性我們也就"心有靈犀"不提也罷。
當(dāng)廣告的策略制訂好，"對誰講"、"講什么"都明白了，"怎么講"就是最見廣告人功力的時候了。我把電視廣告創(chuàng)意比作是根火柴，目標(biāo)受眾是根蠟燭，火柴只有先點(diǎn)燃自己才能點(diǎn)燃蠟燭。所以創(chuàng)意人首先要讓好創(chuàng)意點(diǎn)燃自己，才能點(diǎn)燃觀眾。自己都不能被打動的創(chuàng)意就趁早扔到床下去。美國廣告學(xué)家賀普·謝爾頓曾一把鼻涕一把眼淚地說："一部三十秒的廣告影片，用一個寸半大小的藥瓶就可以裝下，殊不知這小玩意是集數(shù)十人、花數(shù)周時間、玩命工作的結(jié)果。"聽完這句話，我知道這孩子沒少為廣告片吃苦，可憐、可憐。
一說到創(chuàng)意，眾多廣告人會不約而同地拉著一張"絞盡腦汁"的苦瓜臉。創(chuàng)意并不是一件容易事，它要求創(chuàng)意者對生活，對人類有深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識里有足夠的情報和自由的想象空間。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是"因?yàn)椤浴?的因果關(guān)系，而廣告片創(chuàng)意的思維方式卻往往是"應(yīng)該……但是……"的逆向思維。所謂"意料之外，情理之中"，正是廣告吸引受眾、激發(fā)購買欲望的創(chuàng)意所在。
電視廣告片的創(chuàng)意思考是多維空間的立體思考，而不是狹窄的單向性思考。它是從多側(cè)面、多角度、多方面探求同一事物的各個層面，去尋找創(chuàng)意的觸燃點(diǎn)，找到了，"口茲……"點(diǎn)燃你，當(dāng)心燙著。
電視廣告創(chuàng)意思考是相互激蕩、相互啟發(fā)的啟迪式思考。也就是說，狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜圍坐在一張圓桌周圍開動腦會議。這種借助于會議集體動腦、互相啟迪的思考方法，據(jù)說是40年代美國BBDO廣告公司奧斯本先生首創(chuàng)的。他通常采用會議方法針對某一議題集思廣益，深入挖掘，直至挖出個優(yōu)秀創(chuàng)意來。
這種動腦會議參加人員通常在五人左右，設(shè)一位會議主持者和一名記錄員。會議主持人預(yù)先一兩天將議題通知與會者，而真正會議時間一般持續(xù)十分鐘就夠了。我們公司更短，只花九分五十秒。 會議開始后，主持人先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡介紹，然后每個人開動腦筋、暢所欲言，幾乎可以信口開河，胡說八道，只要能激發(fā)大家的思路就行。絕不允許悶聲大發(fā)財(cái)，也不準(zhǔn)半路殺出個程咬金，討論什么該創(chuàng)意行不行，說出諸如場面難拍、動作難表演之類的屁話�？傊慌u、不否定，只歡迎提出新想法。
只有禁止批評他人意見，才能使大家徹底放松、隨心所欲，任思緒野馬馳騁，哪怕闖到爪洼國也無妨。自由奔放，創(chuàng)意越突出越新奇才越有殺傷力。另外，動腦會議還要力求量大，創(chuàng)意量越大，挑選余地才越大，從中找出好創(chuàng)意的可能性也越大。這樣，記錄員不分青紅皂白記下來，由主持人將這些創(chuàng)意加以整理，去其糟粕，取其精華，做成提案。
動腦會議的根本是讓眾人互相激發(fā)靈感。美國一所大學(xué)的校長室里，懸掛了一幅烏龜圖，圖旁題有"烏龜只在伸頭時前進(jìn)"的字樣，這是告訴我們，要想有好創(chuàng)意，就得大家都伸出頭來。當(dāng)然了，在創(chuàng)意會議之前，務(wù)必要讓與會者搞清楚產(chǎn)品的基本狀況和創(chuàng)意所要達(dá)到的目的，使大家心中有數(shù)，不至于南轅北轍地亂想，浪費(fèi)時間和精力。廣告片是否具有傳達(dá)力量及廣告商品能否達(dá)到推銷效果，可以說百分之九十決定于企劃創(chuàng)意階段。所以說，沒有進(jìn)行整合營銷傳播策劃之前就盲目地創(chuàng)意制作、投放電視廣告片往往效果并不理想。
二、如何將創(chuàng)意變成制作
我經(jīng)常打個比方，"爛廣告"好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至別人還不明白，而"好廣告"好比是個口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。
電視廣告不是寫出來的。首先是在腦海里想出來，然后畫出來。要的是個畫面感覺，寫是寫不出來的。比如，文字你可以寫"英俊瀟灑的男人"，但是什么樣子的男人才是英俊瀟灑的男人，各有各的看法，所以有一千個人就會有一千種模樣的"賈寶玉"。
畫創(chuàng)意比寫創(chuàng)意更有鏡頭感覺。電視廣告是視聽藝術(shù)，首先是畫面，其次是聲音。有些廣告片甚至一句解說詞都沒有，觀眾也能看懂它的意思，因?yàn)楫嬅婺軌蛘f明。那種畫面說不清再加解說，解說還說不清，加字幕的廣告片，可以稱之為"鳥人做的廣告"。早些年，我經(jīng)常能做出這樣的廣告片，現(xiàn)在想想真丟人。
你是否知道，在美國，一客戶如果想做一條成本在十萬美元以上的電視廣告，都不許用文字，重要的是畫面?zhèn)鬟_(dá)的訊息，我稱之為"啞巴賣刀"。
電視廣告創(chuàng)意與制作是一對好兄弟，缺一不可。一個好創(chuàng)意需要同等好的制作來實(shí)現(xiàn)，下三流的制作可以毀掉一個好創(chuàng)意；一條一般的創(chuàng)意可因?yàn)閮?yōu)秀的制作而有所提高。
所以在廣告主和廣告人大談特談創(chuàng)意的時候，我提醒諸位不能忽視制作。
現(xiàn)在有一個普遍的現(xiàn)象是廣告主舍不得為創(chuàng)意付錢，制作費(fèi)也七折八扣。殊不知，一個"爛廣告"播十次還不如"好廣告"播一次的作用。播放費(fèi)省不了，廣告片做不好實(shí)在太可惜。我經(jīng)常打個比方，"爛廣告"好比是個口才極差的人，他講個道理要五十句話，甚至別人還不明白，而"好廣告"好比是個口才極好的人，再復(fù)雜的道理兩句話就說明白了。諸位看官說是不是這個理。
電視所具有的視聽結(jié)合的特性，為當(dāng)眾示范表演、說明驗(yàn)證產(chǎn)品提供了可能性。電視廣告優(yōu)于其它媒體之處，在于能使消費(fèi)者"眼見為實(shí)"，哪怕他們看到的是制造出來的，是假的，腦子里說不可能，而眼睛卻告訴這是真的，因?yàn)樗吹搅�。有一支廣告片為了展示強(qiáng)力膠的粘結(jié)力，用一個長鏡頭讓觀眾從頭至尾地看到一個人的鞋底兒如何被抹上這種強(qiáng)力膠，如何被舉起頭朝下，倒粘在天花板上。當(dāng)觀眾親眼看到了屏幕上所發(fā)生的一切，能不相信這種強(qiáng)力膠的功效嗎？而這種演示廣告就絕非報紙廣告和電臺廣告所能做到的了。反過來講，如果這個創(chuàng)意不能很好地制作表現(xiàn)出來，表演缺乏可信度，一樣不會成功。
三十秒長的電視廣告，如果開頭四秒鐘不能引起觀眾的興趣，那條廣告片就算完了。有些客戶最關(guān)注的是畫面上何時展示產(chǎn)品、亮品牌。要知道觀眾看廣告是無意識的，如果觀眾對你的廣告不感興趣，根本不看，那么你出產(chǎn)品、亮品牌又有什么用？所以每條廣告片都要有讓觀眾感興趣記住的點(diǎn)。
有人認(rèn)為，百分之九十以上的消費(fèi)者，都是敏感的批評家。面對這些個性不易掌握的消費(fèi)者，廣告片如何去訴求，甚至如何去利用消費(fèi)者批評的特性，進(jìn)而使他們在不知不覺中接受所推薦的產(chǎn)品，關(guān)鍵就在于廣告與消費(fèi)者之間能否有產(chǎn)生共鳴的接觸點(diǎn)。就像娃哈哈"有營養(yǎng)味道好"，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃飯就是香"，才是消費(fèi)者所關(guān)心的。又如，當(dāng)所有洗面奶都在喋喋不休于自己的清新爽潔功能時，碧柔只加了三個字"不緊繃"，就輕而易舉地打敗了其它同類產(chǎn)品。嘗過皮膚緊繃繃滋味的消費(fèi)者終于找到了解決難題的辦法。透過吳倩蓮出色的表演和精良到位的制作，"不緊繃"的感覺仿佛已經(jīng)印證在消費(fèi)者的臉上了。同樣是食品廣告，一個廣告播放后，人們說："廣告拍得漂亮極了！"而另一個廣告播放后，大家都說："真好吃呀，我們馬上就去把它買回來吃了吧！"你會選擇哪一個？廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來，但又必須高于生活，所謂舊的元素，新的組合，意料之外，情理之中，廣告片的記憶點(diǎn)就在其中誕生。
現(xiàn)在我們已進(jìn)入生活情報時代，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，消費(fèi)者已不滿足那種把產(chǎn)品利益點(diǎn)作成說明
書似的廣告，消費(fèi)者更關(guān)心的是人與人之間的問題。這也逼著我們廣告人不能僅僅停在從冷冰冰的產(chǎn)品中找到利益訴求點(diǎn)，而必須更多地去關(guān)心人，了解人，從活生生的人性中找出廣告的訴求點(diǎn)，才能更深刻地打動消費(fèi)者，我稱之為"愛心發(fā)現(xiàn)"。
廣告片因透過電視這個普及性最強(qiáng)的媒體，不僅對消費(fèi)者選擇產(chǎn)品產(chǎn)生巨大影響，同時對消費(fèi)文化和意識形態(tài)也會起到一個引導(dǎo)的作用。
國外有一位廣告人曾說："廣告片創(chuàng)意是一種組合，組合產(chǎn)品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)?quot;妙哉，弟兄們，真正的廣告，創(chuàng)作眼光應(yīng)放在人性方面。這在產(chǎn)品泛濫的時代，做廣告創(chuàng)作是非常重要的。消費(fèi)者會對產(chǎn)品功能淡漠，但絕對不會對人性失去興趣。所以說關(guān)注人性，創(chuàng)作才會有源泉。創(chuàng)意有人性，制作有水準(zhǔn)，才能產(chǎn)生一條真正優(yōu)秀的廣告片。
三、如何選定廣告片的演員
對于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者的能動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。
今年亞太廣告節(jié)上有一支廣告片，宣傳品牌的辣面真正辣得有勁。其表現(xiàn)內(nèi)容是一位中年丈夫要去親吻妻子，妻子警告他不要親，并且用手推攔他。最后還是被丈夫強(qiáng)行親吻，結(jié)果吻的時候，丈夫就兩耳冒煙，并且口吐火焰，急忙一頭扎到金魚缸里。這支廣告片不僅創(chuàng)意好，并且表演也到位，更關(guān)鍵的是這兩演員不僅不漂亮，而且很丑。這樣的選擇與我們拍廣告片，客戶動不動就要求俊男靚女來表演正好相反。此廣告片如果用俊男靚女來表演的話，可能突出的就不是產(chǎn)品了。
電視廣告演員是否必須漂亮，一直是廣告圈議論的一個焦點(diǎn)。大多數(shù)人認(rèn)為"美女"演員會奪走觀眾對產(chǎn)品的注意，更要命的是，家庭主婦們對年輕漂亮的女演員沒有好感，所以電視廣告演員還是以質(zhì)樸者為最佳。當(dāng)然了，也不能一概而論，在一些塑造、展現(xiàn)女性美的產(chǎn)品的廣告中還是用美女較妥，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正地打動消費(fèi)者，讓她們認(rèn)定使用本產(chǎn)品可以使她們像廣告片中的模特一樣美麗。例如香水、化妝品、珠寶等等。
廣告片的演員選擇對于廣告片能否成功關(guān)系很大。廣告片在商品營銷戰(zhàn)中的角色相當(dāng)吃重。而一支廣告片能否夠份量，除了創(chuàng)意要犀利、道具要逼真、場景具個性化表現(xiàn)、導(dǎo)演手法令人耳目一新、燈光打來頗有層次感、背景音樂聽來極舒暢、廣告口號能扣動人心等因素外，另外最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。
還有演員名氣的影響問題。名演員自有其知名度高的好處，但誰也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡迎。如果該演員在做健身器材廣告片的同時，又在做藥品廣告，消費(fèi)者看了會是什么感受？英達(dá)和宋丹丹離婚了，綠得八寶粥還在那里寶到福到的，消費(fèi)者又會作何感想？對于新產(chǎn)品、新品牌，借名演員之名氣，一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者的能動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需要才是根本。寶潔公司的很多洗衣粉電視廣告，經(jīng)常選用平常得不能再平常的普通家庭婦女形象來現(xiàn)身，其言可信，其情也真，一下子深入人心。
電視廣告片的演員一般分為兩種：一種是材料型演員，完全為襯托產(chǎn)品服務(wù)，大都個性不強(qiáng)，但表演素質(zhì)一樣要好。一些食品廣告里，常有一群青年男女圍在一塊兒，歡樂無比的樣子，他們所起的作用只是一個背景，沒有觀眾會記住他們的樣子，而只記得他們都在開懷地享用某一品牌的食品。這種作背景使用的人便是所謂的材料型演員。另外一種便是推動型演員。推動型演員的選擇首先是要有個性，并且這種個性與所要塑造的產(chǎn)品個性要一致，更重要的是推動型演員的個性不能被產(chǎn)品所同化。一個演員如果能突出自己的個性，透過他的表演，觀眾便很容易記住廣告中的產(chǎn)品，如果他的表演缺少個性，那么這個演員便成為廣告片中的一個材料，一個道具而已。
總之，不管是材料型還是推動型演員，對他們溫情或權(quán)威的表演均要求他們一舉手一投足皆發(fā)自于內(nèi)心，惟有這樣，才能逼真，才能讓觀眾信任并引起共鳴。在很多嬰兒爽身粉的廣告中，扮演年輕母親的一舉一動、一個眼神，皆讓觀眾相信她和片中的嬰兒是真正的母子關(guān)系。只有逼真的表演才能令人們信任廣告以及廣告所承諾的一切，才能讓年輕的媽媽們感同身受，并選擇同樣牌子的爽身粉。
那么廣告片實(shí)際選演員又是如何進(jìn)行的呢？舉個例子，1998年7月份，我們給西安的一家牛奶客戶拍廣告，根據(jù)創(chuàng)意得找一堆演員。按照約好的時間，下午兩點(diǎn)，在北京電影制片廠，演員們陸續(xù)到齊。小演員有兩名候選人，其中有一個才兩歲，長得虎頭虎腦，就留額頭上方一撮頭發(fā)，這個發(fā)型決定了我們選用他來出演。但小家伙在攝像機(jī)前有些發(fā)愣，害得我逗了半天，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只要給他可樂喝，這孩子就歡天喜地。接著面試的是中央民族歌舞團(tuán)的一個女孩。創(chuàng)意要求這個女孩得會跳舞，既是歌舞團(tuán)的只要看看長相就可以了。另外一個男孩舞跳得也不錯，可惜比那女孩矮了半個頭，做情侶不合適，還得再找。 創(chuàng)意中還得有一個性感女郎。中介給找來一名烏克蘭女郎，風(fēng)情千種，中國話比葉茂中講得還好，腰也比葉茂中的還粗。我低聲跟中介說："不成，得找個法國妞。"中介兩手一攤："這個價錢便宜，法國妞得這個數(shù)。"手指一伸。我拍拍他的肩："哥兒們，還還價！接著挑扮夫妻的兩個演員，還得有夫妻相。幾個人站那兒，跟大廚師配菜似的忙活了半天每個演員都錄了相，再用寶麗萊拍上一氣。這樣將演員資料或寄或送，請客戶過目，演員就算選定了。噢，忘了，在找演員來面試前，一般已經(jīng)看過他們的資料，長相、氣質(zhì)、身高等基本情況都會有個數(shù)。當(dāng)然也會出點(diǎn)意外，比如照片上極苗條的女孩，見了面卻胖得像頭小肥豬似的，讓人氣不打一處來。
四、如何制作故事版
畫故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實(shí)可行，畫了的就一定要能制作出來。盡管完成后的廣告片與故事版會有些不同，因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作，有時在棚里拍攝或在后期制作時都可能會冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫得一清二楚，但是實(shí)際的只能比故事版更好，這才是正常的。
經(jīng)過狗熊、大猩猩、老山羊、小烏龜開了幾通動腦會議后，創(chuàng)意思路終于成型，并且得到大恐龍客戶的基本認(rèn)可后，制作公司一般會制作一份電視廣告片故事版。人們都說電影是一門遺憾的藝術(shù)，因?yàn)槟敲撮L的片子，難免會出現(xiàn)一些紕漏。電視廣告雖然只有短短三十秒的時間，如果準(zhǔn)備不充分一樣也會出紕漏。所以在電視廣告片制作程序中，有一項(xiàng)很重要的任務(wù)，就是制作電視廣告故事版。故事版有畫面、有對音響和畫面的文字說明，一來客戶對電視廣告的畫面有個大體的了解，另外對參與創(chuàng)作的其它人員，故事版是制作電視廣告的總依據(jù)。
電視廣告故事版有時是請美工畫，有時導(dǎo)演自己畫。我制作的廣告片中，很多就由我自己來畫故事版，并向客戶闡述。畫故事版切忌亂發(fā)揮，一定要切實(shí)可行，畫了的就一定要能制作出來。盡管完成后的廣告片與故事版會有些不同，因?yàn)楫吘故歉銊?chuàng)作，有時在棚里拍攝或在后期制作時都可能會冒出更好的想法；而且在故事版中，不可能把布景、道具、光效、演員的表演等全都畫得一清二楚，但是實(shí)際的只能比故事版更好，這才是正常的。當(dāng)然取我的經(jīng)驗(yàn)，不管你要作多大幅度的修改，最好都先打個電話征求一下客戶的意見。
電視廣告要想成功，畫面就一定要單純。例如：美國通用食品公司的乳酪蛋糕廣告片，畫面非常單純。里面有一位太太和一位先生，先生一直在埋頭猛吃乳酪蛋糕，太太則向觀眾說明乳酪蛋糕做法簡單而又好吃，因此她先生一拿到蛋糕就不停地猛吃，對她都不屑一顧了。這樣單純的畫面，可以說毫無情趣，卻發(fā)揮了非常大的促銷效果。而這樣單純的電視廣告在故事版上往往顯得很單調(diào)，客戶有時就不能認(rèn)可。事實(shí)上那種在故事版上顯得非常豐富的廣告片，制作出來往往一團(tuán)糟，觀眾什么也沒記住，更何談促銷。
關(guān)于電視廣告故事版的制作，一般從事廣告制作的公司或人員均備有專門的稿紙，在畫格里畫上內(nèi)容；文字說明欄里要標(biāo)上是特寫還是遠(yuǎn)景；移動攝影機(jī)而變化畫面時，要標(biāo)明前進(jìn)或后退；被攝體或攝影機(jī)左右移動時，要標(biāo)明如何移動；畫面連接或使畫面柔和時，可把影像稍為重疊，要標(biāo)明疊印�？傊�，對畫面構(gòu)成、人物動作、色彩設(shè)計(jì)等都要清晰標(biāo)明。
三十秒或十五秒的電視廣告故事版，不管畫多少畫面，但務(wù)必要讓客戶及制作人員能夠理解畫面的動作以及銜接。
故事版一般用手畫，尤其人物表演類的，但有時候也會動用照片來做。比如我五月份給福建
惠安錢山熊膽酒制作廣告片時，故事版用的就是照片加工。我們把錢山熊膽酒拍成照片，經(jīng)電腦掃描，并加上字幕等效果，再輸出故事版，客戶看了非常滿意，說仿佛看到了完成后的廣告片。
故事版現(xiàn)在已上升到新的階段。有些廣告片制作人員現(xiàn)在對制作費(fèi)投入較大的廣告片，給客戶看的是聲像結(jié)合的"模擬版"。所謂"模擬版"就是用普通攝像機(jī)將演員（可找些資料或畫些圖片）、產(chǎn)品等拍下來，配上解說和音樂，交給客戶看，這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握住整個廣告片的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，片子出來客戶不滿意的機(jī)率就很小，不至于會返工，或大面積修改，造成大量浪費(fèi)。用照片和"模擬版"來做故事版，雖然費(fèi)點(diǎn)力，但效果好，這有點(diǎn)像過去我們給客戶看的平面設(shè)計(jì)稿是手工畫的，效果和印刷出來的相差太遠(yuǎn)，現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷品很貼近，客戶看了自然更明白。
總之，電視廣告是一門聲畫藝術(shù)，故事版只能起到一個效果提示作用，最終制作出來的廣告片精彩不精彩，還要靠全體創(chuàng)作人員的通力合作，各方面不出問題才行。也就是說狗熊、大猩猩、老山羊都干得不錯，就小烏龜放了一個屁，整個片子也會臭得不行。
故事版是靜態(tài)的，但所表現(xiàn)的卻是運(yùn)動著的畫面。每幅畫面中的人物朝向、視線及位置等都要作一個安排，因?yàn)樗P(guān)系到廣告片每個畫面之間是否合乎邏輯，是否順暢，是否完整的將廣告片的情節(jié)完整的表達(dá)出來。所以故事版的制作者，如果只是一個純粹的美術(shù)人員，那最好補(bǔ)充一些導(dǎo)演和攝影知識，甚至是剪輯知識。說到剪輯，我扯點(diǎn)題外話。剪輯與剪接不同，剪接純粹是影片后期制作中的機(jī)械性工作，但剪輯則是蒙太奇的方法，不能混為一談。
五、廣告片制作流程
看小說你可以中斷，停下來想一想或查查字典，電視則是一個不能中斷的流程，它沒有可能讓觀眾停下來思考。
廣告片制作的第一步，就是要明確設(shè)定廣告片的概念，所謂概念就是找出產(chǎn)品的意義或定出產(chǎn)品的位置，有了明確的概念才能使廣告片發(fā)揮出推銷效果。如果該產(chǎn)品有一個全面的廣告運(yùn)動策劃，則由客戶廣告負(fù)責(zé)人向創(chuàng)意制作人員說明，那么一切就變得十分簡單。
電視是瞬息的媒介，也就是說，它是以1/24秒一個畫格的速度在運(yùn)動，它是不能中斷的�？葱≌f你可以中斷，停下來想一想或查查字典，電視則是一個不能中斷的流程，它沒有可能讓觀眾停下來思考。
電視"不能記錄，瞬間即逝"的特性，決定了電視廣告片必須能讓觀眾看明白。如果廣告片的核心概念不能明確化，訴求不尖銳，就不能打動消費(fèi)者的心，達(dá)不到預(yù)期的廣告效果。
我這里所介紹的只是我們比較熟悉的，相對簡單的一個流程。
在創(chuàng)意思路得到客戶認(rèn)可之后，制作電視廣告片故事版，同時進(jìn)入拍攝前的準(zhǔn)備工作。拍攝前的工作涉及到導(dǎo)演、演員、攝影、燈光、美術(shù)、置景、音響、服裝、化妝、道具等。制作廣告片和畫家作畫、作家寫作不同，后者是個人化的創(chuàng)作，廣告片則需要很多人員的相互配合、共同作業(yè)、方方面面的人的良好發(fā)揮，才能制作出一支杰出的廣告片。
創(chuàng)意思路探討時往往會有客戶參加，進(jìn)棚拍攝時客戶一般就不參與了。有些客戶到棚里參加拍戲，因?yàn)椴欢�，�?jīng)常會在現(xiàn)場提出很多意見。比如對道具、服裝、置景，甚至是演員表演談上一通，結(jié)果只會破壞導(dǎo)演和其他人員的創(chuàng)作情緒。
電視廣告片往往要在三十秒內(nèi)表現(xiàn)全部創(chuàng)意的內(nèi)容，故需精雕細(xì)刻，每一鏡頭的秒數(shù)，都要加以精密計(jì)算。正常的駛片速度每秒為二十四格，如果采用高速度所拍攝的影片，正常速度放出來的畫面動作就成為"慢動作"，十年前的中國電影常用高速度拍攝"男追女"，特矯情。低速度拍攝，正常速度放映的畫面效果就是"快動作"，常用來表現(xiàn)匆忙的情景，有滑稽感。最近我們給西安一家牛奶客戶創(chuàng)作的廣告片，前面四組畫面均用十六格的速度拍攝，表現(xiàn)了輕松、活潑、健康的氛圍，受到客戶的好評。
拍攝完畢就進(jìn)入沖洗膠片、膠轉(zhuǎn)磁、編輯合成階段，并配音、配樂、加字幕、特技等。
當(dāng)然了，談到流程少不了要談制作費(fèi)。關(guān)于廣告片制作費(fèi)，有人以為錢花得多，廣告片就制作得好�，F(xiàn)在一條三十秒的廣告片成本在二十五萬左右已是正常的事。還有人花了一百多萬到香港去做一條廣告片，結(jié)果也并不一定理想。
錢多錢少都可以做廣告片，只是難度大小不同罷了。關(guān)鍵還要在創(chuàng)意上多動腦筋。制作廣告片常有意想不到的開支，所以制作前費(fèi)用應(yīng)作縝密的檢查。一般來說，廣告片的制作費(fèi)包含攝影器材、照明器材及影棚的租金，膠片、道具、置景的花費(fèi)、演員及職員的酬金、餐飲費(fèi)、交通費(fèi)等等。
廣告片制作完畢，自然要請客戶審核。說實(shí)在話，每一次都讓人提心吊膽。客戶的意見不總是對的，有時提出很多不合理的修改意見，能說服的當(dāng)然要說服，不能說服的我有個經(jīng)驗(yàn)，就是照著客戶的意見再做一版，建議他們兩個版本都試播一下，聽聽消費(fèi)者的意見，再決定用哪個版本去大面積地播放，這樣雙方皆大歡喜。畢竟我們廣告人是為客戶服務(wù)的，讓客戶滿意是我們的本分。廣告片的制作需要客戶和制作人員共同努力，全策全力，才能高質(zhì)量地完成，而這中間信任是最重要的。
廣告片的制作絕不是件簡單的事，可以講是十分復(fù)雜的，廣告人為之付出的心血實(shí)在是不能在這幾篇短文中一一說完的。但是選擇了這個行當(dāng)，就如同吸食毒品上了癮，既想擺脫它，又無法離開它！廣告，你真是愛煞人哉，恨煞人哉！
影視制作報價單
Production Co制作公司：
Client客戶： Lengh長度
Product產(chǎn)品： Language語音：
Title篇名： No.Pre-Light Day 預(yù)打燈日
Director導(dǎo)演： No.Studio Shooting Dayss棚內(nèi)拍攝日：
DOP.Cameraman拍攝： No.Location Shooting Days外影拍攝日：
Producer制片： Due Date日期：
Non-Commissionabe Item 非傭金項(xiàng) | Amount Rmb |
Creative Deveopment創(chuàng)意發(fā)展費(fèi)用 | |
Agency Supervision公司監(jiān)制費(fèi)用 | |
Transport交通費(fèi)用 | |
Accommodation住宿費(fèi)用 | |
Communication Expense雜項(xiàng)費(fèi)用 | |
Sub Total小計(jì) |
續(xù)表
Commission Item可收傭金項(xiàng) | |
A.Pr-production Expenses前制費(fèi) Location Scouting Casting etc勘景試鏡等 B.Production Crew Expensess制作人員費(fèi) Director DP/Cameraman Art Derector etc 導(dǎo)演/攝影/美術(shù)/制片等 | |
C.Equipment rental器材費(fèi) Camera Set Lighting Equipmem etc攝影/燈光/場務(wù) | |
D.Stock Material & Processing底片及沖印 Film Stock Processing Video Tapess etc底片/沖印/錄彩帶材料等 | |
E.Location & Set Construction場地及搭景 Location fee Studio Remal Set Construction 場租/棚租/搭景等 | |
F.Propss & Wardrobe化妝/道具及服裝 | |
G.Animation/Footage Purchase三維/卡通動畫/買片 | |
H.Wideo Post Production畫面后期 Telecine Special Effect CG On Line Editing膠轉(zhuǎn)磁/特效/動畫/剪接等 | |
I.Music Post Production音樂后期 Music Composing/Libray Music音樂作曲/選曲等 | |
J.Vo Recording旁白錄音 Recording Studio/Voice over錄音室/播音員等 | |
K.Master Agency Copy母帶 |
續(xù)表
L.Talent演員 | |
M.Transportation 15％交通/膳宿/雜支 | |
Total合計(jì) | |
Agency commission 15％廣告公司傭金15％ | |
VAT85％營業(yè)稅85％ | |
Grand Total總計(jì) |
Executive producer_________CD_______A/S_______Client________
A.Pr-production Expenses前制費(fèi) | Quotation價格 |
Pr-production preparation前制工作 | |
Casting試鏡 | |
Location Scouting勘景 | |
Art Work美術(shù)工作 | |
Sub Total |
B.Production Crew Expensess制作人員費(fèi) | Quotation價格 |
Executive Producer 監(jiān)制(制片) | |
Director 導(dǎo)演/ 副導(dǎo)演 | |
Art Director 美術(shù)指導(dǎo) | |
DP/Cameraman 攝影 | |
Camera Assistant 攝影助理 | |
Gaffer 燈光師 | |
Lighting 燈光組 | |
Grip 場務(wù) | |
Grip Assistang 場務(wù)助理 | |
Production Crew 制片組(含美術(shù)組) | |
Soundman 錄音人員 | |
Make UP/Hair Style 化裝/發(fā)型 | |
Editor Post Director 剪接師/后期導(dǎo)演 | |
Stunt Men 特效人員 | |
Insurance/Tax 保險 | |
Sub Total小計(jì) |
C.Equipment Rental 器材費(fèi) | Quotation價格 |
Camera Set-35mm Film 攝影器材 | |
Lighting Equipment 燈光器材 | |
Electricity 發(fā)電機(jī) | |
Grip Equipment 場務(wù)材料 | |
Sync Sound Equipment 現(xiàn)場錄音器材 | |
Sub Total 小計(jì) |
D.Stock Material & Processing底片及沖洗 | Quotation價格 |
Film Stock/Video Tape底片/錄像帶 | |
Processing沖片 | |
Printss印片 | |
Sub Total小計(jì) |
E.Location & Set Construction場地及搭景 | Quotation價格 |
Studio Rental攝影棚租金 | |
Set Construction搭景 | |
Set W/H | |
A/C & Electricity空調(diào)及電費(fèi) | |
Location Rental場地租金 | |
Sub Total小計(jì) |
F.Props & Wardrobe道具及服裝 | Quotation價格 |
Props Purchase道具購買 | |
Props Rental道具租金 | |
Props Construction特殊道具工程 | |
Wardrobe服裝 | |
Dressing化妝 | |
Sub Total小計(jì) |
C.Animation & Footage卡通動畫及買片 | Quotation價格 |
Animation Productio卡通制作 | |
Footage Purchase買/租片 | |
Sub Total小計(jì) |
II.Video Post Production畫面后期 | Quotation價格 |
Film to Video Transfe膠轉(zhuǎn)磁 | |
Off Line Editing粗剪 | |
On Line Editing正式剪接 | |
Computer Graphic電腦動畫 | |
DI/Paint Box/Harry/Flame/HAL | |
Sub Total小計(jì) |
I.Music Post Production音樂后期 | Quotation價格 |
Music Selection選曲 | |
Music/CM Song Composing作曲 | |
Singer/Band歌手 | |
Song Copyright歌手版權(quán) | |
Sub Total小計(jì) |
J.VO Recordint錄音旁白 | Quotation價格 |
Recording Studio錄音室租金 | |
Mixing/Dubbing混音/拷貝 | |
Voice Over Talent播音員 | |
One Year Music Copy Right音樂版權(quán) | |
Sub total小計(jì) |
K.Master Agency母帶 | Quotation價格 |
Master Copy母帶 | |
Release Print電影映片 | |
Video Print Out(Photo)視頻圖形輸出 | |
(負(fù)片轉(zhuǎn)正片) | |
Sub Total小計(jì) |
L.Talent演員 | Quotation價格 |
Main Talent主要演員 | |
Supporting Talent次要演員 | |
Stunt Acrobatics特技演員 | |
Hand Talent特殊形體演員(手演員、腿演員、頭發(fā)演員) | |
Animal動物演員 | |
Sub Total小計(jì) |
M.Transportation & Catering交通膳食費(fèi) | Quotation價格 |
Vans人員用車 | |
Tucks器材用車 | |
Hotel-Double/Single飯店 | |
Air-fare-First/Executives/Economy機(jī)票 | |
Catering伙食飲食 | |
Sundry charges雜費(fèi) | |
Sub Total小計(jì) |
CF腳本格式
Production Co制片： Director導(dǎo)演：
CLlient客戶 Product產(chǎn)品：
Advertising CO Title主題：
Date日期 Length長度： Lob no工作卡號：
VIDEO鏡頭 AUDIO聲音對白
CF分鏡腳本格式
鏡 號 | 景 別 | 攝 法 | 內(nèi) 容 | 解說詞 | 音 效 | 音 樂 | 長 度 | 備 注 |
CF制作核檢表
□客戶：
□廣告代理公司：
□品牌：
□規(guī)格：
□長度：
□版本：
□交片時間：
1．Key Cut：請摘要描述故事的形成及邏輯；
2．影片的視覺/美術(shù)/節(jié)奏/表現(xiàn)方式：
3．影片的演員/服裝：
1)標(biāo)明年齡，性別，人數(shù)，氣質(zhì)
2)服裝感覺及質(zhì)感
4．場景介紹：
1)標(biāo)明外景/內(nèi)景
2)是日景還是夜景/雪雨景
3)場景的感覺請明確寫出
5．影片的道具介紹：
1)道具扮演何種角色
2)顏色/年代
6．影片的音樂說明
1)作曲/選曲/重新編曲請標(biāo)示出來
2)是否有歌詞，請寫下來
3)是否有音樂供參考
7．影片的對白/旁白
1)是否有特定的拍攝方法
2)時間是否有特定的燈光打法
3)是否要做道具
8．影片中產(chǎn)品的表現(xiàn)方式：
1)是否有特定的拍攝方法
2)演員是否有特定的燈光打法
3)是否要做演員對用道具
9．標(biāo)版形式/字幕特殊要求，請畫下Layout：
10．有否平面攝影跟拍，請注明：
11．Tone & Manner影片風(fēng)格：
12．特別事項(xiàng)說明：
1)客戶禁忌
2)法律限制
□客戶簽名：
□Creative Director：
□AE簽名：
□Account Director：
□制片公司導(dǎo)演：
廣告中的廣告
廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來。真正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這樣的廣告片一定會很突出。
廣告片制作人嘴上常掛一句話："我們的作品是以1/24秒計(jì)算的。"這里所說的作品就是人們�？吹降碾娨晱V告片：CF。CF的駛片速度是每秒24幀，速度夠快的。但不要以為速度快，還不夠眨一下眼睛，就可以馬虎一點(diǎn)點(diǎn),事實(shí)上，每一幀的技術(shù)好壞都直接影響整部CF的成敗。廣告片制作人員要認(rèn)真對待CF中的每一幀，可?quot;幀幀必爭"。所以，"我們的作品是以1/24秒計(jì)算的。" 目前的廣告片拍攝分兩種，一種是用電影攝像機(jī)拍出的膠片廣告，還有一種是用電視攝像機(jī)拍出的磁帶廣告。膠片廣告的精度要比磁帶廣告高，所以講究一點(diǎn)的廣告片都用膠片來制作。但最后廣告片的應(yīng)用大多數(shù)是通過電視來向觀眾傳播，這就不能不先談一下我們可愛的電視觀眾。
從廣告角度來說，電視觀眾也是廣告片播放定位的第一對象。這在以前電視機(jī)尚不普及的時代是談不上的。記得我們小時候常為著是看《鐵臂阿童木》還是看足球賽、是看《加里森敢死隊(duì)》還是看《梁山伯與祝英臺》而霸著電視頻道轉(zhuǎn)換器不放。更多的時候是男女老少一大群人擠著共看一個9寸的屏幕。現(xiàn)在電視機(jī)普及了，有的家庭還擁有不止一臺，電視視聽向著個人化、多樣化發(fā)展。電視臺在節(jié)目編排上也開始以特定階層和個人為對象定位。比如以兒童為對象的動畫片節(jié)目，以絕大多數(shù)普通老百姓為對象的連續(xù)劇，以懂英文人士為對象的英文節(jié)目等。又比如有線體育臺、戲劇臺、音樂臺，均是針對明確的電視觀眾而定位。廣告片因此也就比較容易根據(jù)廣告定位，來對不同類型的電視受眾進(jìn)行定位，爭取最大限度地，將商品的價值恰如其分地表現(xiàn)在這些受眾面前。
在這里我們不妨拿兒童與廣告為例談一談。
不知大家有沒有注意到這樣一個現(xiàn)象，兒童對廣告，尤其電視廣告十分敏感。這從兒童能夠流利背誦廣告詞和熟唱廣告歌可窺一斑。
現(xiàn)時針對兒童所做的產(chǎn)品廣告很多，休閑食品、保健飲料、糖果、玩具等等，播放時間大多集中在兒童的模仿能力強(qiáng)，受廣告的影響很直接，往往是廣告喊好他(她)也喊好，廣告片中的小孩要喝，他(她)也跟著要喝。所以有的家長抱怨廣告太多，小孩太容易受誘惑，而家長跟著后面花錢。兒童不但能背廣告片中的廣告詞，對廣告歌的接受度更高。我多次在上海街頭碰到放學(xué)的兒童一邊走一邊唱廣告歌，簡直就是在義務(wù)做廣告。所以針對兒童的廣告片，如果配上動聽易記的廣告歌，幾乎先已成功了一半。
兒童類的廣告片，如果善于從兒童真實(shí)生活中提煉故事情節(jié)，也會引起兒童的共鳴，在歡笑聲中接受我們所廣告的產(chǎn)品。
我在給臺灣來的兒童食品"小豆苗"創(chuàng)意拍攝廣告片時，設(shè)計(jì)了一個小學(xué)生在上課時偷吃"小豆苗"，老師發(fā)現(xiàn)后去阻止沒收"小豆苗"，引得同學(xué)們紛紛注目的情節(jié)。這片子因情節(jié)有趣真實(shí)，加上臺灣著名歌星藍(lán)心湄唱的片曲生動活潑，播出后產(chǎn)生了極大的影響，廣告語"上課不要偷吃小豆苗"更成了同學(xué)之間打趣的口頭禪。廣告片有力地促進(jìn)了"小豆苗"的銷售。
同樣，兒童也喜歡有情節(jié)的卡通廣告片，比如"美年達(dá)"汽水廣告，表現(xiàn)一只聰明伶俐的兔子，拿著一瓶"美年達(dá)"在樹蔭下讀書喝汽水。忽然它看一只黑鴨子要來偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上點(diǎn)燃的鞭炮。黑鴨子偷走，沒走多遠(yuǎn)，只聽"轟"的一聲。樹蔭下的兔子直樂，拿起"美年達(dá)"說："喝美年達(dá)，當(dāng)然聰明過人。"
電視機(jī)前，孩子們也樂倒了一大片。然后為了聰明過人，而鬧著要喝美年達(dá)。
事實(shí)上，制作廣告片的都是成年人，要拍出兒童喜歡的廣告片還真不容易。兒童眼里的世界和成人眼里的世界是不同的。成人容易受愛情的誘惑，男歡女愛挺有吸引力，而兒童卻普遍厭惡兩性關(guān)系。尤其8-12歲的兒童，對男女之間有了初步認(rèn)識，卻對異性較為排斥，課桌劃上"三八線"、楚河漢界分明便是一例。又比如同一個故事，成人聽兩遍就煩了，可兒童卻可以一而再、再而三地百聽不厭。這些兒童特有的心理，不把握住是很難拍出兒童喜歡的廣告片的。
針對其他不同類型的電視受眾，廣告片同樣需要投其所好。產(chǎn)品賣給什么樣的人，廣告片就要對什么樣的人說話。說到底，還是個定位，要找到廣告片與消費(fèi)者之間的共鳴點(diǎn)。
廣告片作為廣告運(yùn)動的重頭戲，加上其影響的廣泛性，在廣告運(yùn)動中占有舉足輕重的位置。尤其現(xiàn)如今電視廣告播出價格一漲再漲，中央電視臺1996年1月開始執(zhí)行的新價格，黃金時間最貴的價格已漲到30秒播出一次8萬元,逼得廣告主越來越重視廣告片的質(zhì)量。否則姑娘還沒打扮好，就花巨款推出來求親，誰要?所以，必須慎重對待廣告片制作的每一環(huán)節(jié)。
首先便是廣告片主題的確定。主題只能有一個，繁瑣是廣告片的大敵�，F(xiàn)在國內(nèi)廣告片的長度一般以30秒和15秒居多，時間短暫，不可能表現(xiàn)過多內(nèi)容。如果勉為其難，就會形成一種擴(kuò)散狀態(tài)，消費(fèi)者就摸不準(zhǔn)到底廣告片要說些什么。太多的信息反而淹沒了重點(diǎn)信息的傳遞，這樣的廣告片無疑是失敗的。
優(yōu)秀的廣告片創(chuàng)意必須是簡潔的，自然的，要像歐·亨利的小說，"意料之外，情理之中"。曾經(jīng)有一支日本廣告片，以逆轉(zhuǎn)式思考法，介紹商品的優(yōu)點(diǎn)。一位中年男子，拿起一瓶飲料喝了之后，作了以下不按牌理出牌的訴求："嗯!實(shí)在不好喝……"當(dāng)他咕咚咕咚喝完后，觀眾都很納悶，怎么會有這種廣告?一秒鐘后，他又說："再來一瓶吧。"乖乖，既不好喝，為什么要再來一瓶?風(fēng)味特殊嘛!對不對?夠絕吧!而現(xiàn)在大多數(shù)的廣告片創(chuàng)意往往是"情理之外，意料之中"，很難出強(qiáng)烈的廣告效果。
有一個比較簡單的測試廣告片主題突出與否的方法：組織一小批消費(fèi)者，將廣告片放給他們看，然后看他們記住了些什么，是不是正是廣告所要傳達(dá)的信息?
廣告片的演員選擇對于廣告片能否成功亦有很大關(guān)系。廣告在商品行銷戰(zhàn)爭中的角色相當(dāng)吃重，而一支廣告片夠份量，原因除了腳本要犀利，道具要逼真，場景具個性化表現(xiàn)，導(dǎo)演手法令人耳目一新，燈光打來頗有層次感，背景音樂聽來極舒暢，商品口號夠響亮等因素外，其中最重要的一環(huán)就是看演員的表演到不到位了。名演員自有其知名度高的好處，但誰也不能保證他永遠(yuǎn)受觀眾歡迎；如果該演員在做健身器材廣告的同時，又在做藥品廣告，消費(fèi)者看了會是什么感受?對于新產(chǎn)品，借名演員之名氣一夜成名的不少；而已有一定知名度的產(chǎn)品，就必須慎重考慮是否選用名演員。根據(jù)現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者的能動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前，已不滿足于僅僅做觀眾，更躍躍欲試，希望自己實(shí)際參與。切實(shí)一點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的需求才是根本。碧浪洗衣粉的電視廣告選用平常得不能再平常、普通得不能再普通的家庭主婦來現(xiàn)身說法，其言可信，其情也真，一下子深入人心，碧浪也隨之燈穡延倍觶氚旅�、宝莹灾O匆路凼諧∪α�。�?/p> 要使短短數(shù)十秒的廣告片在眾多的廣告片中脫穎而出，有沒有一個突出的記憶點(diǎn)至關(guān)重要。這也可以理解為廣告創(chuàng)意突出不突出。早些年，我們在給春蘭空調(diào)制作廣告片時，考慮春蘭空調(diào)剛上市，市場知名度低，打品牌是廣告的第一個目標(biāo)，所以首先決定給春蘭空調(diào)廣告片制作一個引人注意的記憶點(diǎn)。為此，我們設(shè)計(jì)了一位臺球高手一棒打進(jìn)六個球這個畫面。廣告片在全國播出后，引起了大家的好奇："怎么會一棒打進(jìn)六個球?"臺球愛好者們更是佩服不已。無數(shù)的電話打來，詢問到底是不是真的一棒打進(jìn)了六個球。其實(shí)，天底下恐怕沒有一個臺球高手可以一棒打進(jìn)六個球，而且是分別進(jìn)六個球洞。那可是我們費(fèi)盡心血制造出來的。通過這個引起消費(fèi)者好奇的記憶點(diǎn),春蘭空調(diào)一下子聞名全國。值得一提的是,當(dāng)年的男主角--剛從上海戲劇學(xué)院畢業(yè)的郭亮,現(xiàn)已成為新加坡國家電視臺節(jié)目主持人,足見得我?guī)煾邓先思铱慈说难酃?夠高瞻遠(yuǎn)矚。之后，我們又拍了一條關(guān)于春蘭空調(diào)與地球氣候變化的廣告片。廣告詞是：科學(xué)家預(yù)言，地球?qū)⒂鷣碛鸁�，只要你擁有春蘭空調(diào)，春天將永遠(yuǎn)伴隨著你。有人戲稱：春蘭空調(diào)廣告片是小球加大球。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至1995年底，這兩條廣告片的播出費(fèi)用累計(jì)達(dá)2.5個億。
總的說來，制作一條廣告片應(yīng)該做到--
在畫面上：力求簡潔，能不要的都不要，保留重點(diǎn)，突出產(chǎn)品。
在音響上：用令人賞心悅耳的音樂和歌曲來陪襯畫面。曲子最好是請作曲家在看了廣告樣片后根據(jù)廣告片的風(fēng)格來作曲。剪輯一點(diǎn)世界名曲片斷，運(yùn)用得好，亦是不壞，只是要注意版權(quán)問題，千萬不要因此吃官司。 廣告的旁白：要平實(shí)近人，不要故作花腔，令人反感。有一陣國內(nèi)觀眾對配寶潔產(chǎn)品、雀巢咖啡、萬寶路等一些廣告的低沉男聲十分著迷，甚或把他的聲音當(dāng)作優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品高雅情趣的象征。
廣告詞：要通俗易懂，千萬不要把咱們老百姓全當(dāng)文化人來對待。
表情動作：盡量幸福一些，燦爛一些，風(fēng)趣一些，自然一些。少來故弄玄虛、荒誕恐怖、極盡夸張之能事，惹得消費(fèi)者不耐煩地直說：過了!過了!
廣告是人學(xué)，廣告片也應(yīng)該從生活中來。真正表現(xiàn)出生活的喜、怒、哀、樂，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，這樣的廣告片一定會很突出。
國內(nèi)的廣告片并不全部是由專門的制作公司來制作，很多情況是有些廣告公司在接到活后，因?yàn)橹谱髌佑欣麧�，舍不得交給制作公司，自己搭班子自己練。找?guī)讉�哥們，租一間攝影棚，簡單的設(shè)備，制片兼做導(dǎo)演，十項(xiàng)全能。這也是國內(nèi)廣告片良莠不齊的原因。
還有一種情況是，策劃創(chuàng)意都是廣告策劃公司做，廣告片創(chuàng)意出來后交給制作公司制作。有些廣告主就會想，通過你們做個二傳手豈不是要橫插一杠，害我多花錢。心里不平衡，就會越過策劃公司直接拿去找制作公司。策劃公司是出力不賺錢，所以逼得策劃公司硬著頭皮上。結(jié)果廣告片質(zhì)量如何，我不說大家也能想得出。 我的經(jīng)驗(yàn)是，廣告片創(chuàng)意出來交給制作公司制作，然后跟廣告主講讓我代理就收15%代理費(fèi)，我對廣告片負(fù)責(zé)；如果不行你們就自己拿去做。一般來說，廣告主還是能接受的。畢竟策劃是我們做的，制作如果不能將策劃思想表現(xiàn)出來，豈不是更大的浪費(fèi)。
廣告戰(zhàn)略和廣告片制作是兩碼事，甚至廣告片創(chuàng)意出來后，還有制作公司的二度創(chuàng)作。廣告公司全包就得具備全包的實(shí)力，否則還是請專門的制作公司去做為妥。只是找準(zhǔn)制作公司也不是件容易的事，碰上只顧賺錢不顧效果的制作公司，還真不如弟兄們搭把手自己練算了。最近我們?yōu)橐患移髽I(yè)創(chuàng)意了三條廣告片，交給廣州一家小有名氣的制作公司制作。先談報價，對方報了近八十萬。接著我們請他們對創(chuàng)意進(jìn)行二度創(chuàng)作，拿出分鏡頭劇本。結(jié)果他們不知是將二度創(chuàng)作理解為二次創(chuàng)作呢，還是嫌我們創(chuàng)意水平低，反正拿出來的東西已經(jīng)讓我們出門找不著北，整個三條新創(chuàng)意。幸虧我們也還不算白癡，細(xì)細(xì)看一下，凡是原來制作上有點(diǎn)難度的鏡頭全改了，另外創(chuàng)意該突出產(chǎn)品的地方也未突出。我信奉廣告片的每一個鏡頭都應(yīng)該傳遞出產(chǎn)品銷售訊息，像這樣的廣告片不害死客戶才怪，連我們跟著一塊害。廣告片是"廣告中的廣告"，因?yàn)閺V告片不僅制作經(jīng)費(fèi)高，而且投入的播出費(fèi)也高。制作公司蒙了客戶幾十萬元制作費(fèi)也就算了，結(jié)果讓客戶為此損失幾百萬、上千萬，就太不是他媽人養(yǎng)的了。
廣告主委托廣告公司為產(chǎn)品做廣告，廣告公司委托制作公司做廣告片，這就需要廣告主、廣告公司與廣告片制作公司三者之間合理分工，充分協(xié)調(diào)，積極溝通，形成循環(huán)性的連帶關(guān)系。一部優(yōu)秀的廣告片有賴于廣告主、廣告公司及制作公司的共同協(xié)商，合作無間，才能圓滿達(dá)成。
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